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広告が提示する“女”とは一体誰を差しているのか。資生堂『インテグレート』の“女の子物語”とマーケティングデータ

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ナガコ再始動

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 資生堂『インテグレート』のCM2作に批判が殺到し、放映中止となった件。当初は賛否両論の意見がSNS等に噴出していたが、現在はすいぶんと沈静化された印象を抱く。その間、様々な意見を拝読・拝聴した当方は、改めて同CMに対する視聴者女性たちの“目の付け所”や“問題の焦点”が、個々に異なる点に興味を覚えた。

 今さらではあるが、同CMの内容を簡潔におさらいしておきたい。主人公は、25歳前後の社会人女性3名。1作目では、25歳になった彼女たちが「もう女の子ではない。ちやほやされない」ので「大人のイイ女を目指そう」と宣言する物語設定に対し、年齢蔑視のエイジズム、台詞に現れる動機がネガティブ、女性蔑視等の非難が寄せられた。

 会社を舞台とした2作目では、主人公の1人が男性上司に「がんばっている(疲れ)が顔に出ているうちはプロじゃない」と窘められる内容について、モラハラ、パワハラ、セクハラに匹敵するとの批判が相次いだ。折しも、昨年自殺した電通の女性社員(享年24歳)に労災がおりた事件を受け、その過酷な残業によって心身ともに疲弊した彼女の身なりを上司が注意したとのエピソードが報道されるや否や、類似性を根拠にバッシングは加速した。

女性の“がんばり”を描くための“残念バイアス”

 同CMについて、広告映像業界および制作現場を知る映像ライターとしての当方の感想は、「下手くそ」。以上だ。

 昨年、同様のケースで公開中止となったルミネのCMについても、「ジャッジ権を持つ者の中にプロが1人でもいれば、必ずや軌道修正を促したであろう迂闊な内容。平然と公開できてしまう意識も含めて、素人同然の所業。要するに、下手」といった主旨のコラム(ナガコナーバス人間考察:下手なCMは数を打ってもあたらない件)を書いたが、『インテグレート』も同じ轍を踏んでいる。

 企業CMは、そのブランドイメージを伝達(あるいは向上、刷新)する情報戦略コンテンツであると同時に、根本的には商品の購買促進、利益誘導を狙う目的で制作される広告である。実際に視聴者にお買い上げいただかなければ意味がないので、企業や広告代理店は、商品のターゲット層のニーズ、趣向性、トレンド等のマーケティング調査を実施。そのデータを鑑みたうえで、商品の魅力を訴求するための広告プランを検討する。

 『インテグレート』CMでは、ターゲット層の女性(20代前後、ファッションやコスメに興味がある、実際に商品を購入する経済力を見込める社会人)の中でも、勤務歴の浅い若手3名(25歳前後設定)を主人公に起用。「がんばっている女性を応援する」ブランドの前向きな理念に則り、社会で奮闘する主人公たちの“がんばり”に寄り添い、同世代の視聴者の“共感”を誘う物語設定を演出の核とした。

 女性の“がんばり”を表現する際、同CMは、「25歳は、もうちやほやされない」や、上司による「がんばっているが顔に出ているうちはプロじゃない」等、「~ない」の現状否定を用いた台詞を採用したわけだが、まず、“がんばり”の落としどころのためにわざわざ否定ベースの“残念な状況”を用意するあたり、女性全般に失礼かつ安易である。

 もっとも、主人公に“残念バイアス”をかけて一旦貶め、奮闘する様子を描き、視聴者や観客の“共感”や“応援”を引き出す手法はドラマツルギーの王道だ。が、メッセージ色の強いドラマや映画等の芸術・芸能作品ならばまだしも、同件はCMである。構造のみを取り沙汰すれば、企業が利益のために、女性の“残念バイアス”を利用していると解釈できる。

 自ら落とし穴を掘り、女性を誘導し、這い出そうとする姿に向かって「がんばれー!」と声援を贈る。そんな落とし穴ドッキリスタイルをもって「がんばっている女性を応援する」と宣言されたところで、その実態は「自社の利益のために、女性を迂闊かつ作為的に貶めている」わけだから、「なぜ、おまえらの売り上げに貢献するために、前途ある若き女性が穴に落ちなければならないのか。馬鹿にしているのか。応援する気があるなら、まず、落とすな」くらいの小言は述べておきたい。

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林永子

1974年、東京都新宿区生まれ。武蔵野美術大学映像学科卒業後、映像制作会社に勤務。日本のMV監督の上映展プロデュースを経て、MVライターとして独立。以降、サロンイベント『スナック永子』主宰、映像作品の上映展、執筆、ストリーミングサイトの設立等を手がける。現在はコラムニストとしても活動中。初エッセイ集『女の解体 Nagako’s self contradiction』(サイゾー)を2016年3月に上梓。

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