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いつまで「25歳」に捉われる? 日本のコスメCM vs. 革新を目指すアメリカコスメCM

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上:CoverGirlより 下:資生堂INTEGRATEより

上:CoverGirlより 下:資生堂INTEGRATEより

 日本で非難囂々(ごうごう)の挙げ句、放映中止となった資生堂インテグレートのCMを観てみた。25歳の誕生日を迎えた女性に対して、友人が「25歳は女の子じゃない。もうチヤホヤされない」と語りかけるものだ。筆者が日本にいた頃とまったく同じ「25歳」がキーワードとなっていることに驚かされた。当時、盛んに使われた「女はクリスマスケーキ」(25日を過ぎたら売れなくなる)という古いジョークそのままの世界観ではないか。

 25歳と言えば、実際には教育はもう修めた、社会経験もある程度積んで分別もつく、体力的にはまだ頑健でやりたいことのためなら無理も利く。同時に肌も体型も若く美しく、そこに大人のセクシーさが徐々に滲み始め……と、まさにベスト・エイジのはず。「25歳」を過ぎた女性を煽るCMは、資生堂がいまだに既成の概念に捉われていることの証左のように感じられた。

 一方、アメリカの化粧品メーカーは次々と革新的な広告を打っている。中でも一歩抜きん出たのがカヴァーガールだ。今秋、同社はCMに初の “ボーイ” アンバサダーを登場させた。アンバサダーとは広告に登場し、同社のメッセージを伝えるセレブ・モデルのこと。今、新製品のマスカラSo Lashy!(とってもまつ毛!)のCMを仕切っているのは、YouTube で大人気のメイクアップ・アーティスト、ジェームス・チャールズだ。弱冠17歳ながら卓越したスキルと独特のキラキラ・センスを駆使したジェームスのメイク・チュートリアル・ビデオは若い女性を夢中にさせている。

ジェームス・チャールズtwitterより

ジェームス・チャールズtwitterより

 そのジェームスと共にCMに登場するのがシンガーのケイティ・ペリー(白人)、人気女優のソフィア・ベルガラ(コロンビア生まれのラティーナ)、マルチな才能を持つDJエイミー・ファム(アジア系)、ビヨンセが紹介して人気沸騰のキュートなR&B姉妹、クロエ×ハリー(黒人)、そしてヒジャブを被ったコスメ・ブロガーのヌラ・アフィア。言うまでもなくイスラム教徒だ。

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堂本かおる

ニューヨーク在住のフリーランスライター。米国およびNYのブラックカルチャー、マイノリティ文化、移民、教育、犯罪など社会事情専門。

サイト:http://www.nybct.com/

ブログ:ハーレム・ジャーナル

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